Dans le monde du Branding, certaines couleurs sont devenues de véritables symboles commerciaux. Mais peut-on juridiquement faire d’une couleur un monopole visuel ? La réponse tient en… nuances.
Pour le positionnement de sa marque, certaines couleurs ne sont pas de simples choix esthétiques : elles sont des territoires jalousement gardés. Pour se démarquer il ne suffit pas de combiner des formes, une typographie et des symboles. Les couleurs sont un langage de communication essentiel pour une marque. Par exemple l’orange de Orange, le rouge de Coca-Cola ou le vert de Starbucks. Et même si ces couleurs ne sont pas protégées ou partiellement, il n’en reste pas moins qu’elle facilite l’identification de la marque pour le public.
Saviez-vous qu’il était possible de protéger la couleur de votre logo ?
Et oui une couleur (ou une combinaison de couleurs) peut être protégée en tant que marque, à condition qu’elle soit :
- distinctive (c’est-à-dire qu’elle permet d’identifier l’origine commerciale d’un produit ou d’un service),
- non fonctionnelle (la couleur ne doit pas être nécessaire à l’usage ou à la qualité du produit),
- et reconnue par le public comme associée à une marque (généralement après un usage intensif, ce qu’on appelle l’acquisition du caractère distinctif par l’usage).
La protection d’une couleur en tant que marque en France est un processus complexe. Il est rare qu’une couleur seule soit enregistrée comme marque. Cette protection repose souvent sur l’ensemble de l’identité visuelle de la marque, incluant le logo, la typographie et d’autres éléments graphiques (comme Orange).
Voici quelques exemples emblématiques de couleurs protégées (ou tentées d’être protégées) en France et/ou dans l’UE :
Louboutin : la semelle rouge qui fait jurisprudence
Christian Louboutin a réussi à faire reconnaître la semelle rouge de ses escarpins comme une marque distinctive. Cette protection a été validée par la Cour de justice de l’Union européenne, à condition que la couleur contraste avec le reste de la chaussure. (à lire : L’arrêt de la CJUE de 2018)
Milka : le violet au goût de victoire
Le violet de Milka, bien que courant dans l’industrie alimentaire, a été protégé grâce à une utilisation intensive et une reconnaissance par le public. Une démonstration que l’usage peut conférer un caractère distinctif à une couleur.
Hermès : l’orange iconique
L’orange Hermès, couleur emblématique de ses boîtes, est protégée dans plusieurs juridictions. Cette teinte est devenue indissociable de la marque, illustrant la puissance d’une identité visuelle cohérente.
Veuve Clicquot : l’orange pétillant
La maison de champagne Veuve Clicquot a dû batailler pendant plusieurs années pour faire enregistrer son célèbre orange. Malgré des refus initiaux pour manque de caractère distinctif, la marque a été acceptée après preuve de son usage intensif en 2021, pour ensuite se voir retirer cette distinction en 2024 par le Tribunal de l’Union Européenne, suite au dépôt d’une plainte d’un concurrent.
En février 2025, la Deuxième Chambre de Recours de l’EUIPO a confirmé que la couleur orange pouvait être considérée comme une marque valable, mais a jugé que MHCS, la société mère de Veuve Clicquot, n’avait pas démontré de manière satisfaisante que cette couleur avait acquis un caractère distinctif par l’usage dans tous les États membres de l’UE au moment du dépôt de la marque.
Affaire à suivre…
Ce que dit le droit
En France, l’INPI accepte difficilement l’enregistrement d’une couleur seule comme marque. La couleur doit être perçue par le public comme un signe distinctif des produits ou services d’une entreprise. L’article L711-1 du Code de la propriété intellectuelle stipule que la marque doit permettre d’identifier l’origine commerciale des produits ou services.
Il faut préciser tout de même :
- Qu’une couleur seule (sans forme ni logo) est très difficile à protéger, sauf si la notoriété est démontrée.
- Qu’il est plus courant de déposer une combinaison de couleurs (par exemple, bleu et blanc pour Oral-B ou rouge et blanc pour Coca-Cola).
L’affaire de la Veuve Clicquot illustre la complexité de protéger une couleur en tant que marque dans l’Union européenne. Elle souligne l’importance de fournir des preuves solides et spécifiques pour chaque marché national afin de démontrer le caractère distinctif acquis par l’usage.
Pour les entreprises envisageant de protéger une couleur en tant que marque, il est essentiel de :
- Documenter l’usage intensif et cohérent de la couleur sur l’ensemble des marchés ciblés.
- Fournir des preuves directes de la reconnaissance de la couleur par le public comme un indicateur de l’origine commerciale.
- Anticiper les défis juridiques potentiels en préparant une stratégie de protection adaptée à chaque juridiction.
Conclusion
Protéger une couleur en tant que marque est un parcours semé d’embûches, mais pas impossible. Une stratégie de positionnement de marque cohérente et une utilisation intensive peuvent transformer une simple teinte en un actif juridique précieux.
Le cas Veuve Clicquot montre qu’il ne suffit pas de peindre le monde à vos couleurs.
Il faut penser la propriété intellectuelle comme un levier stratégique : cohérence de marque, visibilité, usage documenté, et anticipation juridique.
C’est là que le positionnement de marque croise le droit.
Et donc, c’est maintenant, l’occasion de rappeler que la communication est un ensemble de compétences qu’il est important de maîtriser, ou de questionner, pour éviter de mauvaises surprises que ce soit esthétique ou juridique.
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