Ce post n’est pas un beau discours juste un constat. Tous les jours sur les 8m2 les annonceurs affichent leur publicité et vous l’avez sûrement remarqué mais elles se ressemblent toutes. Une grande photo avec un personnage et une accroche, une offre et un logo, dans 30% des cas ce sera le même mannequin issu d’une banque d’image et parfois sur des campagnes sorties en même temps.
Pourquoi cette standardisation de la communication ?
La raison est simplement le manque de perspective créative. Si les banques d’images ont pu ouvrir le champ des possibles en réduisant les budgets et le temps de production, elles ont aussi minimisé le travail créatif. Les banques d’images ont favorisé les pubs avec des images d’illustration, au placard les campagnes de marque.
Les banques d’images facilitent l’achat d’art. En quoi desservent-elles les entreprises ?
Au-delà de l’aspect légal des droits d’utilisation, ou de la paupérisation du métier de photographe, l’avantage technologique de ces plateformes a permis de réduire le temps de productivité, multiplier les contenus produits mais au détriment de la profondeur de la créativité du contenu marque. Actuellement les entreprises font de la réaction publicitaire, un aspect superficiel de la communication qui ne cherche qu’à faire réagir le public (ou les concurrents) sans créer de lien, sans créer de marque.
Multiplier les coups de com’ ne différencie pas, la cible ne se souviendra pas de la marque, elle ira simplement vers celle qui est disponible au moment du besoin, créant de la compétition, de la surenchère et une saturation.
Alors que si l’annonceur développe une vision pour devenir une marque, il s’inscrira dans la durée, la relation avec sa cible sera pérenne. Là on pourra parler d’engagement.
Est-ce si important ?
J’échange souvent sur l’influence de la publicité avec des « anti » mais à part quelques convaincus, il me semble que la publicité est reconnue pour son rôle culturel, sa fonction d’information, ce qui lui est reproché c’est quand elle manque de créativité, de transparence et d’éthique. Oui c’est important car quand une pub est bien faite, elle devient un objet culturel, on parle d’elle des années parfois sur plusieurs générations. Encore plus qu’avant les annonceurs ont besoin de capter l’attention et c’est de plus en plus difficile.
Combien ça coûte ?
Le coût dépend de plusieurs facteurs. Par exemple si on prend celui de l’achat d’espace et de la production :
Construire une marque en 2019 (et ce n’est pas moi qui le dit) :
- c’est un film de marque
- 5 films produits et services
- 20 déclinaisons pour les médias sociaux et on recommence à chaque campagne.
A chaque campagne on reprend tout à zéro : recherche d’une photo, nouvelle identité graphique, nouvelle accroche…Ça revient cher si on ne capitalise pas sur l’identité de la marque. De l’ordre de plusieurs milliers d’€ à chaque campagne à notre échelle.
L’investissement le plus rentable c’est la durée. Investir dans le temps sur la base d’une vision, d’une mission, d’une stratégie, d’un discours identifiable, auprès d’une ou des cibles identifiées.
L’investissement doit se faire à cette étape, pas sur l’achat d’espace. Et ainsi économiser sur le poste le plus consommateur de temps et donc le plus cher du budget : la création du contenu.
Sur un graphique en faisant le comparatif entre investissement et engagement de la cible, nous verrions l’engagement augmenté au fil du temps alors que la courbe des coûts diminuerait.
Et aux Antilles ?
Heureusement aux Antilles il est plus simple de communiquer auprès de sa cible, le marché est plus accessible, ce qui fait défaut c’est le temps : le temps de construire une image de marque, le temps de produire des contenus de qualité.
Alors pourquoi nos TPE/PME ne pourraient pas devenir de grandes marques ?
Aucune marque ne se lance en un jour ou en une semaine de 8m2. La communication doit être constante, cohérente, créative et ciblée. Et j’ose dire que c’est ce qu’attend le public. Il a besoin de repères pour ses intérêts surtout sur nos territoires.
Les TPE/PME ont tout pour devenir de grande marque : de la proximité, de la souplesse, de l’humain.
Vous l’avez compris le temps est l’un des secrets pour faire de son entreprise une marque. Alors prenons-le.
Auteur
Brice LAMEYNARDIE
Marketing & Communication Digital
Comments are closed