La marque doit respecter 6 critères pour être performante
Ce que la baisse de performance révèle vraiment
Un signal faible devenu structurel
La portée LinkedIn a chuté jusqu’à 50 % en un an. Et pourtant, aujourd’hui, tout le monde poste plus que jamais.
Ce constat, désormais largement partagé, s’appuie sur plusieurs tendances convergentes :
• une baisse de portée organique pouvant atteindre moins 50 %, • un taux d’engagement passé sous les 2 %, • une diminution moyenne du reach de l’ordre de moins 30 à moins 40 %, • une augmentation continue du volume de contenus publiés.
Ces chiffres, signe d’une dégringolade, traduisent une transformation profonde.
D’un réseau d’opportunités à un environnement saturé
LinkedIn a changé de nature. Le média social des pros qui était un espace d’expression encore relativement ouvert, est devenu un environnement dense, concurrentiel, où chaque prise de parole entre en compétition.
La visibilité n’est donc plus un acquis et semble devenir aléatoire.
La saturation… et son effet invisible
La première lecture est évidente : trop de contenu. Mais le véritable effet de cette saturation réside dans la standardisation des publications.
Les formats, les structures de texte et les tournures de phrases se ressemblent et on ne sait plus qui dit quoi.
Progressivement, les contenus deviennent interchangeables. Et ce qui est interchangeable devient invisible.
L’erreur d’interprétation
Face à la baisse de performance, beaucoup d’organisations et de profils ajustent leurs actions en publiant plus, en optimisant les formats et en suivant « de bonnes pratiques »
Mais ces ajustements restent tactiques et ne répondent pas au problème de fond.
Le véritable enjeu : la densité de contenu.
Le problème n’est pas tant l’algorithme (quoi qu’un peu quand même), mais la densité stratégique du contenu. Autrement dit : sa capacité à porter une idée, une lecture, une pertinence.
Ce que cela révèle sur les marques
Ce basculement agit comme un révélateur. Les organisations qui peinent à émerger ne manquent pas de contenu. Elles manquent de ligne directrice sur :
• leur positionnement, • leur lecture du marché, • leur point de vue.
Sans cela, la communication devient une production continue… sans impact réel.
Conclusion
La baisse de performance observée sur LinkedIn est devenue un filtre qui distingue les prises de parole opportunistes des marques construites.
L’objectif n’est plus donc d’occuper l’espace, mais de positionner sa présence.
La création d’une marque devrait respecter à minima 6 critères synthétiques :
Mémorisation : 4 syllabes maximum, pour faciliter la mémorisation.
Prononciation : labialisation aisée, pour la prononciation ne laissant pas de doute sur le sens du mot.
Evocation : dénotation et connotation doivent être fortes et en relation stratégique avec l’objet de l’entreprise.
Charge culturelle : en relation avec la sémantique du mot créé ou détourné
Sympathie : comme un prénom, la charge émotionnelle du mot exprime à priori le caractère et la personnalité de la marque. Et les aprioris ont la vie dure…
Disponibilité : web et propriété intellectuelle
Ces critères sont satisfaits, il reste à construire la plateforme de la marque : outil majeur du Branding. Mais ceci est une autre histoire…
Et un travail d’ampleur à réaliser avec l’assistance de l’agence conseil en communication CibleS, le spécialiste du branding aux Antilles-Guyane.
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